決定未來變革的小趨勢

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2005年，美國暢銷書的平均頁數已經比10年前多了100多頁。而即使是10年前的1995年，最暢銷的10種書的平均頁數也足足有385頁！

我喜歡政治性的演講。世界上所有的演講專家都認為，簡短和精煉的演講最具感召力。大家都知道，葛底斯堡演說（Gettysburg Address）不到300個單詞，林肯總統的整個演講用時不到3分鐘。但是在1995年，柯林頓總統的一篇國情咨文長達9000個單詞，整個演講用時76分鐘，這是歷史上最長的演講，也是最成功的演講之一。在美國，收看總統宣讀國情咨文的人數，几乎每年都是收看職業棒球大聯盟總決賽人數的兩倍還要多。

因此，雖然許多政治家總是力圖在演講中把大思想塞進小詞彙裡去，而柯林頓總統卻精通立足問題進行競選的藝術。他能認真地提出問題，認真地對待選民，他不會向選民發表那種「投其所好的煽情演講」（據說，約翰·克里因精於此道而出名），柯林頓對問題的解說，有思想，有深度。希拉莉·柯林頓參議員是這種類型的政治家，理查德·尼克森（Richard Nixon）也是這種類型的政治家，儘管他有其他方面的問題。毫無疑問，某些選民會認為，他們的演講枯燥無味，過于瑣碎。但是，候選人採用這種方式演講，是出於對人的尊重，是由於他們堅信我在本書《序言》裡提到的V.O.小基在50年前說過的那句話：「選民不是傻瓜。」

我在本書《序言》中還提到，關於如何進行民意測驗和如何對待選民，V.O.小基對我有很深刻的影響。他對美國總統的競選做過系統的研究，他認為，每一個人都會基于真實和理性的理由做出經過深思熟慮的決定，而不會根據誰的領帶更好看去做決定。我做過大量的民意測驗，依據的準則就是他的這種思想：生活的許多方面，人們的理性面遠比純粹的直覺或情感面更有力量。有人會在眨眼之間就做出決定，也有人只會在經過認真的思想鬥爭之後才會做出決定。而後一種人通常就是決定選舉勝負的搖擺選民，他們不會草率地做出決定，他們的判斷都是經過認真思考的。

能長時間集中精力的人在政治領域中的意義，是不應該低估的。美國就是一個把卷帙浩繁的思想文獻作為立國之本的國家，而且立國文獻中所包含的那些重要思想，也都經過了長時間的辯論。在其他許多國家裡，我和我的同事也曾按照美國方式，立足問題展開政治宣傳，結果，輕而易舉地擊敗了那種大轟大擂的老式宣傳活動。

最後來看看商界的情況。商界有一種「顛覆性」的廣告，例如戴森吸塵器（Dyson vacuums）的廣告，公司的老總在廣告中不厭其煩地講解自己發明的吸塵器的物理特徵，結果，戴森公司的產品所佔有的市場份額很快就超過了原來領先於自己的對手。

美國人不能集中精力，美國人不能聽長篇大論的演講，能夠贏得政治職位的候選人總是那些能夠提出最明智的口號的人，等等，這些都是人們普遍認可的說法，不過，還是不要輕信諸如此類的說法。實際上，對於為數眾多的美國人來說，只要你能說，他們就會聽；只要你能寫，他們就會讀；你要是願意對某事做出說明，他們也願意奉陪，最感興趣的人常常就是最重要的決策人。在有些情況下，有的人不說多少話，這不是因為他們是聰明的市場營銷專家，那是因為他們沒有多少話可說。

被忽視的爸爸

快餐業的市場營銷專家經過多年的摸索，才認識到孩子們直接和間接的購買力高達2000億美元，以孩子們為營銷對象，確實是一種擴大銷售量的精明策略。人們可能還記得，穿著大紅鞋和長着一副小丑面孔的羅納德·麥克唐納（Ronald McDonald），並沒有吸引人們舉家到麥當勞連鎖店（McDonald’s）去吃晚餐。

◎第九部分　生活方式（3）

直到1990年代中期，在媽媽們開始更多地關心自己孩子的飲食後，這種策略的效力才充分地發揮出來。後來，儘管推出了「開心樂園餐」（Happy Meals），媽媽們還是反對自己的孩子去吃快餐。（在英國，人們把不讓在家裡安裝以體育節目為主的衛星電視的媽媽們叫作「女性手閘」［female handbrake］。）

受到衝擊的快餐業審時度勢，再次把它們關注的焦點集中到媽媽們的身上，為了使媽媽們可以更放心地與孩子們一道進餐，它們添加了沙拉等菜品。如果說孩子們每年可以影響的支出是2000億美元的話，那麼女人每年控制的支出大約高達7萬億美元。