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然而，整個80年代，市場營銷理論在中國只能算是處於導入和啟蒙階段，中國大陸對市場營銷理論普遍地接受和應用應當說還是開始於90年代。這一結論並不完全是從應用面的大小上來考慮的，而主要是根據市場營銷應用所必須具備的背景條件來考慮的。如前所述，市場營銷觀念只有在企業面臨巨大的市場困境和競爭壓力的環境條件下才會被企業真正接受，而中國的大多數企業一直到90年代才真正面臨了這樣的環境。大面積的供大於求和“賣方市場”的局面是到90年代中期才真正形成的。這時中國的大多數企業才真正認識到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時才真正被作為一種經營思想，而不是一種時髦的標簽被中國的企業所接受；更為重要的是，在80年代，中國的大多數企業，特別是國有企業，實際上還稱不上是真正的“企業”。因為它們並不具備企業經營所必需的法人財產，缺乏獨立自主的經營權，無法根據市場的變化去自主地調整自己的經營，因此他們也根本無法成為市場營銷活動的主體。在大多數企業還不能成為營銷主體的情況下，市場營銷理論的普遍應用當然無從談起。只有當進入90年代，現代企業制度的建立和推廣，才使得中國企業能成為真正產權明確，獨立自主的營銷主體。所以說，只有到20世紀90年代，市場營銷理論才在中國進入了應用階段。到90年代末，在中國已有了一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業，它們富有創新意識的營銷實踐已經引起了海內外企業界和學術界的重視。如中國海爾集團的營銷實踐已被美國的哈佛大學商學院編成教學案例。這意味著進入21世紀，中國市場營銷的發展有可能進入到一個更新的階段――營銷理論的本土化及創新階段，中國的企業界和學術界將會對市場營銷理論的發展做出自己獨特的貢獻。
