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二十世紀
90年代後半期，“整合營銷”（integrated marketing）開始成為企業的一種新的營銷觀念。整合營銷是指企業必須調動其所有的資源，並有效地協調各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。當滿足顧客的需要成為企業全部經營活動的中心之後，企業內部資源的協調配置就成為提高企業經營效益的重要問題。我們經常會發現，由於企業內部各部門在為顧客提供利益滿足的認識和行為上的不一致，導致企業的營銷目標無法順利實現。如產品設計和生產部門會抱怨銷售部門過於遷就顧客的利益而不顧公司的利益；各地銷售部門為了完成銷售指標而相互“竄貨”，破壞企業的統一價格政策；某一部門的營銷行為無法得到其他部門的支持和配合等。因此，企業越來越需要加強企業內部的組織和協調，以提高營銷資源的利用效率。整合營銷作為市場營銷的一種策略思想，是從營銷策略組合的思想發展而來。從二十世紀
50年代尼爾?鮑頓最早提出營銷策略組合的概念以後，曾經有不少營銷學者對於企業營銷策略的組合進行過歸納，其中以傑羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）
1960年提出的“
4P’s”組合最具代表性。營銷策略組合在理論上指出了系統協調的重要性，而整合營銷則進一步強調如何通過加強內部營銷，激勵所有部門的團隊精神，來實現這種系統協調。整合營銷強調兩個方面：一是企業的各部門必須圍繞企業總體的營銷目標加強彼此的協調；二是各部門（不僅是營銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。整合營銷觀念的形成反映了系統哲學理論在企業經營觀念發展方面的深化。
4、關系營銷觀念
