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隨著營銷實踐的不斷發展，市場營銷學的理論的發展也十分迅速。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創新，如菲利普?科特勤在
1991年《市場營銷學》的第七版中增加了“營銷計劃背景分析”“競爭者分析”和“服務營銷”等內容；在
1994年的第八版中討論了“營銷近視”的問題，並提出了“通過質量，服務和價值來建立顧客滿意度”；在
1997年第九版中，又討論了“
21世紀營銷”的新內容――“網上營銷”（online marketing）；而在
2000年出版的“千禧版”中則對網絡營銷、電子商務等因高科技的推動而發展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市場營銷的概念不是太多而是遠遠不足，隨著市場營銷實踐的發展，市場營銷學的理論將會變得越來越豐富。
市場營銷學的研究方法
市場營銷理論以克服市場交換活動的障礙，促使市場交易順利實現為研究目標，系統研究同交易成功有關的：需要產生和滿足、產品開發與價值、參加交易的組織和個人行為及其影響因素、交易的過程與規律以及促使交易成功的各種策略組合。但就其理論和實踐的成熟過程而言，研究的角度是在不斷發生變化的。大體上有產品研究、職能研究、機構研究和管理研究等幾種不同的角度。
1、產品研究方法
