第1頁
第一章 市場營銷概述 Understanding Marketing
學習目的和要求：
1、 掌握市場營銷的核心概念
2、 了解營銷觀念的基本特征
3、 了解營銷行為和營銷觀念產生和發展的背景條件
4、 認識企業經營觀念發展與變化的過程
5、 認識市場營銷理論對中國經濟改革與發展的意義
人類的經濟活動自從有了除滿足自己需要之外的剩餘產品開始，就出現了交換，從而也就產生了對於自己所難以控制的交換對象及影響因素進行研究的必要。研究的核心在於如何能按自己的理想實現潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實踐，說到底，就是這種研究工作的延續。所不同的是，現代社會的交換活動變得更為複雜，交換的實現變得更為困難。這首先是由於現代化的大生產和專業化分工，使交換的雙方―― 生產者與消費者―― 之間的背離狀況十分嚴重。企業很難立刻找到合適的交換對象；其次是由於現代生產力的高度發展，已使所供應的產品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當一部分產品很難實現交換；再次是由於現代的消費需求及影響因素已變得越來越複雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現。市場營銷學就是站在企業的角度，以實現潛的交換（或實現企業產品的社會價值）為目的，研究同實現交換有關的需求、市場、環境、戰略與策略等方面問題的一門學科。
第一節 市場營銷的基本概念
