早年，沃爾瑪跟同行的大多數零售商一樣，在報紙、月刊上登廣告，上面許多商品都是以低價露臉。 時間長了，很明顯，僅在幾百種選中的商品價格低廉並不符合「天天低價」的理念，並且也不那麼有效。 於是，我們決定改變做廣告的方法。 電視廣告成了主要手段，每月傳單上也刊載「天天低價」的特色商品，從而強化了我們的價格策略。 我們創意了一個電視廣告片，展示了沃爾瑪是個友好的購物場所，在那裡，你可以找到家庭日常所需的商品；在那裡，天天低價甚至會經常再減價；在那裡，你可以遇到鄰居，回去時滿載質優價廉令人滿意的商品。 沃爾瑪促銷和廣告的另一策略是我們降低成本，把省下的錢轉移給顧客。 在營銷預算上，我們總比主要競爭對手少花2個百分點。 在零售行業，這種超越對手的成本優勢是能讓我們保持「天天低價」的另一個原因。 我們不需要用傳單上展示的特價商品把顧客賺到店裡來，「天天低價」的形象幫我們做到了這一點。 除了本身節省廣告費外，我們還省去了每個傳單不得不在所有商店進行的定價或重新定價的麻煩和支出。 我們總是想方設法地降低成本，把省下的轉移給顧客。 在20世紀90年代中期，我們的營銷部和廣告代理又想出了一個絶妙的主意：幹嘛不用自己的員工取代電視廣告和月度傳單上的職業模特呢？我們試着幹了。 員工們表現得很不錯，取得了巨大的成功。 上電視廣告和傳單的員工也成了他她所在社區的名人，全國各個店的員工也都希望有機會拍廣告。 顧客注意到這種變化並且很喜歡。 營銷部又一次做出了反應，想出了讓顧客充當沃爾瑪廣告中的模特。 這一次又取得了巨大的成功，並讓顧客協助沃爾瑪成為「人氣公司」。 我們還會向顧客傳達我們致力於環保，致力於許多「好工作」「好工作」是沃爾瑪發起的一項活動，在後文中有講述——譯者注項目，致力於社區活動。 我們讓他們知道：沃爾瑪是一家努力向家庭提供服務的公司，當您去本地的沃爾瑪商店時，給您服務的說不定就是您的鄰居。 更重要的是，我們在廣告裡展現的沃爾瑪就是顧客實際進店感受到的沃爾瑪。 我們的營銷總是真實地展示我們是誰，能給您的購物提供什麼樣的環境、服務和實惠。 當災難襲擊顧客 1982年5月30日，一場龍捲風橫掃伊利諾斯州的馬里昂鎮，摧毀了許多房屋和商店。 沃爾瑪商店也深受重擊——整個建築的後半部分有1/3都被龍捲風掀掉了。 鎮裡的人急需物資供應，既要有生活用品，也要有災後清理用品。 薩姆和傑克·舒麥克當時任沃爾瑪的總裁和首席運營官鑽進薩姆的飛機，就趕去視察災情了。 當他們看到整個鎮子几乎都被毀了，人們疲累交困、物資匱乏時，馬上決定在商店被龍捲風削掉處臨時建一堵牆。 接着，他們從其他沃爾瑪商店調來員工清掃打理，訂購新的商品，並在幾天內開了門。 商店是一邊開門迎客，一邊在做後部修繕。 沃爾瑪不敗之謎 改善人們的生活 ●瑞銀華寶UBSWarburg的一項研究發現：沃爾瑪商店的價格比其他超市低17%〖KG-*3〗～20%，這對低收入家庭最有好處。 ●根據新英格蘭諮詢集團的調查，沃爾瑪去年為顧客節省了200億美元——相當於為每個成年美國人發了一張百元大鈔美金。 ●在某地新開一家沃爾瑪商店、薩姆會員店或配送中心，意味着提供了新的就業崗位和最低的商品價格同區內所有商店相比。 ●沃爾瑪每年上繳80多億美元的營業稅、數百萬的物業稅，這有助于增建警察局、消防局、學校等公共服務設施。 第 三 部 沃爾瑪不敗之謎 法則五(9) 通常，在大的自然災害後，人們最急需的是日常用品和某些專用商品，它們，往往會因為緊俏而致價格飛漲。 然而，在馬里昂不會。 人們每日所需的物品源源不斷地運來。 鎮上的許多人覺得：對他們來說，沃爾瑪這樣做比捐錢捐物更有意義。 一年後，重建工作結束了，我們又舉行了盛大的二次開業典禮。 當年，因為當地1/3的商店都關閉了，所以沃爾瑪店沒有哪一周的銷售額比往年少。 顧客對沃爾瑪做出的努力很感動，尤其是薩姆的關注，於是，他們成了沃爾瑪的忠實顧客。 當重建後的沃爾瑪再次全面開張後，銷售額飆升，並以逐年遞加的比率增長。 顧客們很感激沃爾瑪在他們需要時所做的，於是回報以持久的忠誠。 這說明一個道理：當你真正地關心別人時，他們反過來也會關心你。 由此，沃爾瑪推出了一個緊急救援反應計劃，直至今天還在使用。 不管災難何時何地來襲也不管它是龍捲風、颶風、洪水、大火還是其他，沃爾瑪人總是沖在救援和重建的第一線上。 一支救災隊馬上出發，帶著急需的設備在24小時內趕到災難現場。 根據經驗，我們列出了150種到200種人們災後急需的商品：拖把、提桶、垃圾箱袋、掃帚、鏈子鋸、燃料、便攜爐、睡袋、瓶裝水、狗糧、嬰兒奶粉、一次性尿布，等等。 我們盡自己最大的力量，在第一時間內備好貨，並火速趕到災區，送到急需的人們手中。 第11頁完，請繼續下一頁。喜歡 寫心網 writesprite.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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《沃爾瑪不敗之謎》
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