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決定未來變革的小趨勢 - 33 / 57
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決定未來變革的小趨勢

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麥當勞對媽媽們的關注在2004年達到頂點,它們推出了一種名為「麥當勞媽媽」(McMom)的新方案,為媽媽們提供各種各樣的服務。例如在互聯網上提供關於育兒經驗、女性健康、營養等方面的簡訊,還有「媽媽角」(Mom Corners)和「媽媽停車位」(Mom parking)等專門為母子用餐保留的位置,等等。2005年,一位公司的高級管理人員乾脆把企業的這種大策略概括為「全方位母親策略」(It’s All About the Moms)。

實際上,只有一部分人像快餐業的市場營銷專家那樣關心這些細節,這些人是1834歲的男人,他們比其他人吃得多,對吃的東西也很瞭解,產業分析專家把他們稱之為「年輕而又饑餓的男人」。(「超級群體」應該是他們,而不是媽媽們。)

不過,快餐業在滿足於既關照忙碌和擔憂的媽媽,又關照年輕和饑餓的男人的雙向策略之前,可能還會迎來一個即將出現的趨勢。

最近,在麥當勞公司討論媽媽策略的會議上,公司的高層管理人員們向我提出一個問題:他們應該考慮的下一個趨勢是什麼。我看了看他們的「麥當勞媽媽」方案,然後告訴他們,「爸爸們」。
年代以來,爸爸們與孩子們共處的時間一直在不斷增加。密執安大學1999年的一項研究已經證明,1970年代末期,雙親家庭中的父親們平均花在孩子們身上的時間,只相當於母親們平均花在孩子們身上時間的三分之一。到了1990年代初,這一比率提高到了43%。而在1997年,從星期一到星期五,父親們在家陪伴孩子的時間,已經相當於母親們陪伴孩子時間的65%,到了星期六和星期日,這一比率則高達87%。

有兩種重要的趨勢推動了父子共處時間的增加。第一種趨勢是,外出工作的女性增加了,她們勞累一天後回到家裡,就會要求孩子的爸爸去給孩子鋪床。到了星期六,許多女性乾脆就說一句話,「該你了」。第二個趨勢是,離婚率上升了,這意味着更多的孩子會定期與父親單獨相處。

研究人員認為,這種情況下的父子共處,是一種重要的父子互動。爸爸和孩子都要吃飯,怎麼就沒有一個「麥當勞爸爸」的方案呢?爸爸是孩子們的免費教練,星期六陪孩子做完練習後總要有個去處,可是有誰把他們作為營銷的對象呢?媽媽勞累了一個星期需要放鬆一下,爸爸來照看孩子是順理成章的事,這是一種不容錯過的機會,可是有誰想到讓爸爸帶著孩子到餐館去用餐呢?

《反斗小寶貝》(Leaver It to Beaver)中克利弗先生(Mr. Cleaver)是一個非常受人尊敬的爸爸,可是今天的爸爸們卻不然,他們沒有受到關注。市場營銷專家們似乎是認為,今天的社會還是亞馬遜叢林中的部落,決定由女人們來做,男人們遵命行事即可。

今天的營銷專家們根本就沒有注意到,有的爸爸要自己撫養孩子,有的爸爸要在周末或放學後照看孩子。1996年,我之所以要參與「足球媽媽」的調查,就是因為撫養年幼孩子的婦女能在政治中發揮獨特的作用,她們是非常重要的搖擺選民。而在2006年的中期選舉中,發揮搖擺選民作用的實際上已經變成了已婚的男人。由於製造業的就業狀況大幅度萎縮,新型的「辦公室爸爸」(Office Park Dads)成為更普遍的情況,這些「辦公室爸爸」有着更高的教育背景,從事着新型的工作,而且更顧家。實際上,現在有400萬爸爸把掙錢的職責交給了孩子的媽媽,自己承擔起了撫養孩子的職責。

爸爸們在家庭裡的這種角色變化,具有很多沒有被人注意到的營銷意義。比利·喬爾(Billy Joel)的那本關於如何做父親的書,之所以會成為搶手的暢銷書,就是因為那是一本難得一見的描寫父親的兒童讀物。那麼,有沒有描寫父子關係的著作呢?在這一方面,爸爸們也被忽視了,儘管孩子們返校,他們要去買衣服,逢年過節,他們要給孩子買節日禮物。(到互聯網上搜索一下「爸爸給孩子買禮物」的網站,你會發現搜索到的都是幫助孩子們給父親們買禮物的網站。)

我認為還有一個家用清潔器具的營銷問題。加利福尼亞大學利佛塞德分校(the University of California at Riverside)2003年的一項研究證明,與父親一道幹家務活的學齡兒童,比較容易與同齡人交往,也更好交朋友,他們不太可能在學校裡搗蛋,也不太可能患抑鬱症。而且不僅如此,根據華盛頓大學約翰·戈德曼博士(Dr. John Gottman)領導的「愛情實驗室」(love labs)的研究,男人多做家務活更招妻子的喜愛。(戈德曼說,妻子們認為,丈夫們做家務活是愛與關心的表現,她們會因此更愛自己的丈夫。)



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